ریتینگ (Rating) معیاری است که نشان میدهد چه درصدی از جمعیت هدف یا کل مخاطبان بالقوه، در یک بازه زمانی مشخص، یک برنامه تلویزیونی یا رسانهای را تماشا کردهاند. این عدد، پایهایترین واحد سنجش مخاطب در صنعت تبلیغات تلویزیونی است و مستقیماً بر قیمتگذاری آگهیهای بازرگانی، انتخاب زمان پخش و ارزیابی اثربخشی کمپین تأثیر میگذارد.
چطور محاسبه میشود؟
فرمول پایه ریتینگ به این صورت است:
$$\text{Rating (%)} = \frac{\text{تعداد بینندگان برنامه}}{\text{کل جمعیت هدف بالقوه}} \times 100$$
برای مثال، اگر یک برنامه تلویزیونی را ۲ میلیون نفر تماشا کنند و کل جمعیت دارای دسترسی به آن شبکه ۲۰ میلیون نفر باشد، ریتینگ آن برنامه برابر است با:
$$\text{Rating} = \frac{2{,}000{,}000}{20{,}000{,}000} \times 100 = 10%$$
یعنی ریتینگ ۱۰ — که در اصطلاح صنعتی به آن «۱۰ پوینت ریتینگ» میگویند.
ریتینگ در مقابل شر (Share)
ریتینگ را نباید با شر (Share) اشتباه گرفت. شر نشان میدهد چه درصدی از بینندگانی که در آن لحظه اصلاً تلویزیون روشن داشتند، آن برنامه خاص را تماشا کردهاند. به عبارت دیگر:
- ریتینگ = درصد از کل جمعیت هدف
- شر = درصد از بینندگان فعال در همان لحظه
ریتینگ همیشه از شر کمتر یا مساوی آن است.
GRP و TRP
وقتی ریتینگ برای سنجش یک کمپین تبلیغاتی (نه یک برنامه) به کار میرود، مجموع ریتینگهای هر پخش آگهی را GRP (Gross Rating Point) مینامند. اگر محاسبه فقط روی جمعیت هدف خاص انجام شود، اصطلاح TRP (Target Rating Point) به کار میرود.
$$\text{GRP} = \text{Reach (%)} \times \text{Frequency}$$
چرا مهم است؟
ریتینگ در تبلیغات تلویزیونی سه نقش حیاتی ایفا میکند:
۱. قیمتگذاری آگهی: شبکههای تلویزیونی و آژانسهای رسانهای بر اساس ریتینگ برنامهها، نرخ پخش آگهی (CPP — Cost Per Point) را تعیین میکنند. هرچه ریتینگ بالاتر باشد، هزینه پخش گرانتر است.
۲. مقایسهپذیری رسانهها: ریتینگ امکان میدهد دو شبکه یا دو برنامه مختلف را با یک معیار مشترک مقایسه کنید و بهترین فضای رسانهای را برای بودجه خود انتخاب کنید.
۳. ارزیابی کمپین: با جمعبندی GRP کمپین و تقسیم آن بر فرکوانسی، میتوان Reach واقعی تبلیغ را محاسبه کرد و اثربخشی رسانه را ارزیابی نمود.
نکات کاربردی
- ریتینگ لحظهای در مقابل ریتینگ میانگین: ریتینگ یک برنامه معمولاً میانگین لحظات مختلف آن برنامه است. برخی تبلیغدهندگان ترجیح میدهند آگهی خود را در نقاط اوج ریتینگ برنامه (مثلاً ابتدا یا انتها) قرار دهند.
- ریتینگ دموگرافیک: ریتینگ کلی یک برنامه لزوماً برای برند شما اهمیت ندارد؛ ریتینگ در قشر هدف شما (مثلاً زنان ۲۵ تا ۴۵ سال) است که تصمیم رسانهای را شکل میدهد.
- ریتینگ فصلی: ریتینگ برنامهها در ماههای مختلف نوسان دارد. رمضان، نوروز و ماههای سرد سال معمولاً ریتینگهای بالاتری در تلویزیون ایران ثبت میکنند.
- تله ریتینگ بالا: ریتینگ بالا به تنهایی تضمین اثربخشی نیست؛ تناسب مخاطب برنامه با جامعه هدف برند، به همان اندازه اهمیت دارد.